信息被公认为是继资金、技术、人才之后企业的第四大生产要素。更有专家指出，产品竞争时代，企业靠质量取胜；技术竞争时代，企业靠创新取胜；品牌竞争时代，企业靠声誉取胜。作为企业信息交流的重要渠道和声誉培育的重要手段，作为话语权争夺的最主要阵地，新闻宣传责任重大，理应受到高度重视。但记者通过采访，系统了解国有企业新闻宣传顶层设计、组织机构、人员配备、阵地建设、工作流程、业务分工等情况之后，发现并非如此。正应了那句话：“理想很丰满，现实很骨感。”
作为中国特色社会主义的可靠保证，国企不仅极大地丰富了社会物质财富，而且极大地丰富了社会精神财富，既是中华民族优良传统的忠实传承者，也是时代精神的积极创造者，“铁人精神”“两弹一星精神”“载人航天精神”等先进国企精神已成为激励中国人实现中国梦的强大精神动力。有故事、见精神、会表达、感召人，曾经是国企的优良传统和标志，在新语境下，为什么有的国企会失语呢？
○部分国企患上失语症？
积极开展新闻宣传，大力开展形象公关，着力构建与利益相关方、社会公众良好的公共关系，是打造世界一流企业的通用做法，也是企业抵御声誉风险的可靠保证。这方面，跨国企业在不断加强，民营企业也在迎头赶上，但一些国企不但无动于衷，甚至在自觉不自觉地弱化。简单地说，就是传统办法不顶用，时髦办法不会用，有问题不想说，有质疑不敢说，有成绩不会说，失语症状越来越明显。问题突出表现在四个方面。
思想观念陈旧。国有企业对新闻宣传工作存在不少误区。一是认为新闻宣传工作不能产生效益，甚至认为已经过时，新闻宣传工作可有可无，新闻宣传部门成为精简机构的首选部门，新闻宣传人员成为最先精减的对象。记者在某集团公司采访了解到，该集团70多家成员单位中，仅个别单位保留了独立的新闻宣传部门，大部分单位新闻宣传人员身兼数职。二是认为新闻宣传就是给企业长脸，就是给领导贴金，报喜不报忧，问题尽量捂着，缺点尽力盖着，即使说也是避重就轻，避实就虚，打“擦边球”对付。三是新闻宣传与企业中心工作脱节的现象普遍存在，相当一部分国有企业没有把新闻宣传纳入企业发展战略，摆上重要议事日程，对实现新闻宣传与业务工作的联动缺乏统筹和系统设计，达到国资委关于“新闻宣传与生产经营工作同研究、同要求、同部署、同检查、同考核”的要求，还有很长的路要走。
体制机制落后。随着新媒体技术的不断进步，报道实时化、传播快速化、影响立体化已成现实。这就要求企业新闻宣传形成机构完善、协调有力、责任共担的工作格局，做到响应快速、应对精准、运转高效。但不少国有企业新闻宣传职责不清、职能交叉、资源分散，内宣与外宣，新闻宣传与广告投放、品牌传播与形象建设的协同性不够，内部协调难度大、流程长、效率低。针对这种情况，国资委在2010年就制定了《中央企业新闻发布工作指引》，要求各单位进一步完善新闻发布工作机制、舆情监测与研判工作机制、与新闻媒体等相关方良好合作机制、突发事件新闻处置工作机制、队伍培训机制。但这些制度的落实往往停留在中央企业的集团层面，二级企业认真落实的只是个别单位，大部分企业连新闻发言人都没明确，新闻发布会一次都没开过。
方式方法老套。从内容看，以传统的成就宣传为主，不会讲故事，价值挖掘不够，文化含量较低。从形式看，以独立的事件宣传为主，缺乏连贯性以及塑造整体形象的能力。从载体看，对外，以中央主流媒体为主，缺乏与行业媒体、新媒体的深度合作；对内，以平面媒体为主。记者采访某军工集团，由于涉军等原因，该集团有近20%的成员单位没有自己的门户网站，一些企业的内网新闻频道与门户网新闻频道一个月甚至几个月才更新一次，微博、微信、网上论坛、手机报等新媒体平台，不少企业是空白。从工作模式看，以粗放经营为主，宣传报道策划不精细，主题不聚焦，监测不及时，评估不系统，仍然不问媒体需求，不理受众心理，天女散花式的随意投放；不少企业没有目标媒体，更没有与相关媒体建立战略联动机制。
高端人才匮乏。新闻宣传人才没有纳入企业人才总体规划之中，新闻宣传队伍没有形成梯队与层次。一位企业领导很直白地告诉记者：“如果是个人才，我不会把他放到宣传岗位；如果成了人才，我不会让他留在宣传岗位”。话虽比较难听，但很有代表性。在企业，新闻宣传岗位绩效系数是最低的，可发展前途窄，学习培训机会少，即使是本集团组织的临时性短期培训也不是人人都有机会参加，专业进修基本是奢望，企业新闻宣传高端人才缺、专业人才少、急需人才难找、可用人才难留。随着网络、手机报等新平台的出现，数字化制图、动画、编辑、排版等技术成了新闻宣传人员必备技能，目前企业不少新闻宣传从业人员由于年龄偏大、知识储备不够、培训不及时，难以跟上新形势的需要。
○谁让国企失语？
所谓“冰冻三尺，非一日之寒也”，部分国企失语既非今日始，也不是某一个因素作用的结果，而是多种因素共同影响的结果。
一是历史的惯性。不少国有企业仍然有计划经济的痕迹与惯性，加之军工等行业有严守秘密的特殊要求，在一些国有企业只说不干，多干少说成传统，默默无闻、甘于寂寞等长时间作为一种值得弘扬的品质，得到高度肯定，受到大力倡导。宣传被认为是出风头，受到嘲笑，在不少人眼中主动宣传等同于自我表扬，邀功摆好，受到压制。不爱宣传、不主动发声成了一些国有企业的习惯性做法。
二是现实的考量。在企业实际工作中，纳入考核体系的工作才会引起重视，纳入考核体系的工作、权重高的工作才会受到足够重视。将新闻宣传纳入企业考核体系，是近几年才开始的事，但权重小、层级低，新闻宣传工作处于“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”的尴尬境地在所难免。同时，新闻宣传的管理，与财务、技术、制造、营销等已实现专业化、精细化管理相比，既无科学的模型，又没有先进的工具，显得粗放、落后。
三是企业负责人的抉择。与营业收入、利润、技术等显性业绩相比，新闻宣传、品牌、企业文化等无疑是隐性业绩，而且就新闻宣传工作来说，很难精确计算投入、产出比，很难做到一投入就能见效。作为企业负责人如果没有打造百年老店的理想，缺乏“成功不必在我任期”的境界，难以对新闻宣传工作始终高度重视，一贯大力支持；作为新闻宣传从业人员，没有把职业当作事业的修养，难以耐得住寂寞，受得了忽视，一如既往，持之以恒。
○做个阳光自信的新国企
既要会干，还要会说，是今天企业的生存法则，也是人们对国企的期待。国企要呼应时代的要求，在新闻宣传上奋起直追，练就伶牙俐齿，树立阳光自信的国企新形象。
一是以观念转变为突破口，切实增强三种意识。国务委员王勇在加强和改进国有企业新闻宣传工作会议上指出，“要成为世界一流的企业， 必须有世界一流的形象， 而失去了顾客和社会公众的支持和理解， 企业也就没有生存发展的空间。国有企业要破除‘酒香不怕巷子深’的陈旧观念”，在观念转变上迈大步，求实效。一要增强舆论意识。当前，由于经济体制、社会结构、利益格局的深刻调整和变革，引发人们的价值观念的多元、多样、多变，媒体已成为社会舆论的放大器和各种利益诉求、多种观点碰撞的集散地。舆论对企业生存发展的影响越来越大，国有企业常处于舆论的风口浪尖。因对舆情没有引起足够重视或应对不力，导致企业声誉受损、股票贬值、产品滞销的现象屡见不鲜。树立舆论意识，做好重大决策和日常经营的舆论风险评估，科学制定应对预案，认真落实相关责任，对今天的企业来说成为必修课。尤其是单位负责人必须担负起企业形象建设掌舵人的责任，不断增强新闻宣传意识，系统掌握新闻宣传和舆论引导规律，提高媒体应对能力，善待媒体，善用媒体，精于舆论引导。二要增强主动意识。公开、透明不仅是企业的发展趋势，也已成为上市公司等公众企业的法律硬约束，即使是军品也正由严格保密向适度威慑转变，主动宣传，及时发声已由自选动作变成规定动作。特别是对公众的质疑和监督，国有企业切忌一味回避掩饰，要以开放的心态坦诚面对，提前研判舆情，准确设置议题，精心准备口径，主动加强与社会沟通，做好释疑解惑工作，积极营造有利于国有企业健康发展的良好舆论生态环境。三要增强责任意识。做好国有企业新闻宣传，企业是主体，要勇担主体责任，既作国家硬实力增强的可靠物质基础，又作国家软实力提升的积极贡献者。尤其是当前，少数人出于各种目的，丑化妖魔化国企， 散布“国企垄断”“国企腐败”“国企低效”“与民争利”等言论 ，造成了人们思想混乱。对这些不负责任的言论，国有企业必须挺身而出、据理力争，通过强化企业形象建设， 开展有效公关， 搭建沟通平台， 促进公众对国有企业的了解、理解、认可和支持。
二是以主题宣传为抓手，进一步做好正面宣传。正面宣传是展示企业形象的最直接方式， 是引导社会舆论的有效途径。要通过精选主题，深挖素材，运用公众喜闻乐见、易于接受的方式， 加大正面宣传力度，彰显国有企业精神和价值，树立良好形象。一要巧借国家主题放大宣传效应。要围绕国家的大事、要事、难事 ， 紧扣企业的重大生产经营活动，按照主题化、常态化、精品化的要求，主动策划一些有影响力的宣传活动。进一步密切与中宣部、中央外宣办、国资委宣传局等上级新闻宣传主管部门和地方宣传部门联系，建立沟通协调机制和工作联动机制，努力使企业的新闻宣传纳入国家、行业和地方新闻宣传整体之中，变企业新闻为行业新闻，变企业典型为社会典型，最大限度放大宣传效应。二要围绕企业工作重点做实宣传。重点宣传企业在巩固国家基本经济制度和维护国家经济安全、国防安全方面发挥的关键作用；企业深入贯彻落实党的十八大精神，强改革、转方式、调结构、抓管理等方面的新举措；在建设创新型国家中发挥的排头兵作用；在“走出去”中发挥的主力军作用；在履行社会责任、维护社会和谐稳定中发挥的表率作用；要广泛宣传企业的先进典型、模范人物，特别要重视宣传一线员工的事迹，注重挖掘企业典型所蕴含的社会价值，体现的文化内涵，彰显企业价值追求，体现企业的责任担当。三要切合受众需求增强宣传影响力。深入研究受众的关注重点，把握不同受众的特点、接受习惯，进行有针对性宣传，切实增强正面宣传的亲和力、感染力和影响力。通过开展“企业开放日”“企业采访日”“企业公众日”“企业进校园”等特色活动，讲好国企故事，做到见人见事见精神。
三是以强化创新为动力，增强新闻宣传工作活力。要把创新作为提升工作水平的动力和源泉，不断更新理念，以品牌传播引领新闻宣传，以形象公关助推新闻宣传，始终保持新闻宣传工作的生机和活力。要把内容创新作为第一要务，彻底打破会议新闻多，事件新闻少；综合新闻多，特色新闻少；领导新闻多，基层新闻少的状况，在新闻宣传战线大力深化“走、转、改”活动，坚持把话筒、镜头、笔头对准普通职工和科研生产营销一线，讲好员工故事，反映基层实情，深入践行“短、实、新”。把改变文风作为创新的重要内容，做到宣传工作新闻化、新闻报道故事化、故事报道细节化、细节报道人性化。要把加大与新媒体合作作为创新的重要方向，充分发挥新媒体传播快、成本低、受众广、影响大的优势，使新媒体成为企业新闻宣传工作的重要推手；抓好企业微博、微信、网上论坛、手机报等新媒体平台建设，努力发现、培养企业微博达人和意见领袖，为企业汇聚正能量，传播好声音。要把增进与媒体互动作为创新的重要保证，变企业邀请媒体为媒体主动走进企业，通过媒体到企业采风，举办新闻发布会等方式，促进媒体对企业的感性认识，理性思考，客观报道；密切企业与目标媒体的联系，展开战略合作，实现良性互动。
四是以人才建设为关键，厚植新闻宣传工作基础。新闻宣传是系统工程，是一门专业， 更是一门艺术。国有企业要提高新闻宣传工作水平，关键在打造一支政治强、业务精、作风正、复合型、专业化，富有创新精神， 掌握传播规律、熟悉新媒体特点、掌握公关本领的高素质团队。一要通过加强培训培养提高一批、严格考核淘汰一批、着眼高端引进一批等多种方式，不断优化新闻宣传工作队伍的知识结构、年龄结构与专业结构，助推新闻宣传专业化水平不断提高。二要通过整合内外资源，打造一支包括行业专家、知名教授、资深评论员等职业的社会专家队伍。三要通过合作、联谊、讲座等方式开展新闻宣传营销公关活动，建立一支熟悉国企、热爱国企、热心宣传国企的国内外媒体记者队伍。四要采取灵活方式，培育一支素质较高、规模较大、听从指挥的网络宣传员队伍。
（责任编辑：罗志荣）