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引言
随着社会经济的发展和人民生活质量的提高，体育旅游开始成为人们出行休闲旅游的新选择，与此同时，大力发展体育旅游产业也成为我国各地刺激社会经济发展的新形式。广州作为中国最发达的都市之一，一向是大型体育活动举办的首选之地。除了承办国际性的体育赛事，广州还举办了彩色跑、户外运动节等以体验、娱乐为主的体育活动，吸引了大量游客。体育旅游目的地通常会面临如何制定营销策略才能更好地吸引体育游客、怎样才能满足体育旅游需求等问题，而要想解决这些问题，相关工作者需要了解和掌握体育旅游者为什么选择体育旅游，以及为什么会选择该旅游目的地。本文运用核心—边缘结构和方法—目的链理论，以广州的体育旅游者为研究对象，采用访谈法，调查了体育旅游者的特征和参与体育旅游的动机，为全面了解体育旅游者的行为、心理特征进行了较深入的实证研究。
一、研究综述
（一）体育旅游
目前，国内外的研究学界对“体育旅游”还没有一个明确且统一的定义。对体育旅游的内涵和外延都有着不同程度的认识和理解。Ruskin（1987）提出了关于体育旅游的最早定义，他认为体育旅游就是在特定的休闲时间内，因为自然吸引物或者人工体育和户外休闲设施而产生的旅游活动。Standeven等（1998）结合体育旅游的发展趋势，强调体育旅游中的旅游元素，认为体育旅游是体育和旅游结合的产物，除了体育赛事（事件）旅游之外，还有观看型和参与型两类体育旅游活动，后者的旅游吸引物是竞技成分不大，其更多的是面向普通群众的体育活动。昌晶亮等（2006）认为体育旅游是人们出于体育需求或体育兴趣等体育相关动机（健身、娱乐、休闲、增长见识、参加或观看比赛等），离开常住地前往异国他乡的旅行和逗留活動，以及由这些活动所引起的人、地、事三者之间的关系和由这些关系所引起的现象的总和。程蕉（2013）对体育旅游概念进行重构，认为体育旅游是旅游者离开日常的生活方式和地点，以观看体育比赛或参与体育活动或体育怀旧为目的，在商业或非商业行为中，获得休闲体验的社会、经济、文化现象。这集中概括了目前体育旅游市场三大产品类型，并从旅游者的动机、行为角度进行阐述，较好地总结归纳了目前的体育旅游。本文根据这一体育旅游的定义，选取广州恒大足球赛和广州马拉松赛这2个大型赛事的体育旅游者进行研究。
（二）体育旅游动机
人们最早根据心理学的动机概念对旅游动机的概念进行明确，其是人们对动机理论和旅游学的有机整合。动机被认为是产生行为的内部驱动要素，或者是起到激励作用的要素。关于旅游动机，目前国内外学者并没有统一的定义。Iso—Ahola等学者（1982）认为旅游动机是指旅游者在有潜在的未满足需求之后，随之产生的希望达到满意状态的行为。目前，人们的休闲时间增多，不断要求提高生活质量，而参与体育旅游已成为人们最为健康和适宜的生活方式。这一新兴的富有朝气的旅游类型，引起了国内外学术界的广泛关注。Uysal、McDonald、Martin（1994）采用因子分析法，研究了从澳大利亚前往美国国家公园和保护区的体育旅游者动机，并提取了5个公共因子，即“放松、喜好”“求新”“增加亲朋间的情谊”“逃避”和“声望”。其中“求新”被认为是最重要的动机因素。国外学者从不同维度和视角研究体育旅游者的参与动机，其研究已经进入比较成熟的阶段，与之相比，国内关于体育旅游者参与动机的研究很少，缺乏实证的研究和分析。
二、研究方法
（一）方法—目的链理论
方法—目的链（Means—End Chain）理论，最早是由心理学家Tolman和经济学家Abbott提出相关的“方法—目的”概念，后由Gutman（1982）整合有关研究的成果，提出来的消费者研究理论。方法（means）指某个具体事物或人们在进行的活动，目的（end）是获得某种心理满足，最终个人价值得到实现的状态。方法—目的链理论提出了3个抽象的层级：第一层级是消费者可以观察和体验到的商品或服务的具体属性;第二层级是关于体验某项产品或服务后的结果;第三层级最为抽象，是对个人所追求的终极目标价值、成就的满足，也就是物理属性—结果—个人价值3个层级。方法—目的链理论既关注目的地的有形因素，也关注目的地的无形价值，并使两者进行联系。
（二）数据收集方法及过程
笔者具体分为2次进行调查，分别在天河体育中心和广州马拉松赛的现场进行。主要采用了深度访谈法来收集数据。访谈之前先对体育旅游地的环境进行观察记录，同时观察体育旅游者的行为习惯特征，以此为依据深入分析其动机。基于方法—目的链理论，本研究采用Reynolds和Gutman提出的软式阶梯访谈法（soft-laddering），共对12个游客进行了访谈。这些旅游者来自国内不同省市，均为在广州旅游的散客，受教育程度较高，受访者基本信息统计如表1所示。访谈中基本的问题包括“为何选择广州进行本次旅游”“您对旅游地作何评价”“这次旅游给您带来什么收获”。软式阶梯访谈法用自由引出法让受访者不受限制地回答，直到受访者无法回答问题时结束访谈，试图从受访者的自由回答中获取体育旅游动机属性、结果和价值包含的不同要素，并以此建立起这3个层次间的直接或者间接的联系。
（三）数据分析
在征得受访者同意的情况下，笔者进行访谈录音，后整理成文字内容，运用内容分析法对访谈记录进行文本分析，具体步骤如下。
首先，运用ROST CM6等相关软件对所得数据作词频统计分析。删除量词、代词、介词和虚词后，分析剩余的实词。通过咨询专家意见，笔者从剩余实词中挑出与体育旅游地属性、结果和价值相关的词语。
其次，将意义相近的关键词分为一类，并回归访谈文本确定该关键词的具体意义，然后对该类别进行命名。
再次，将各类对照文本分别归入属性、结果、价值3个层级中。
最后，反复通读访谈文本，参照游客的实际表述对属性、结果和价值进行关系建构。
三、体育旅游的方法—目的链分析
（一）广州体育旅游的属性
在广州市的众多属性中，受访者提及最多的是广马、恒大、赛道等体育事件;加油呐喊、群众、球迷等赛事氛围;景色、广州市等美食美景。这些属性大致可以归为3个类别：体育属性、体育相关属性、体育无关属性。
广州作为体育强市，拥有亚运城、广州体育馆等众多面积广阔、设备先进的著名体育场馆，以及广州国际马拉松赛、恒大足球赛等特色體育赛事，具有独特的体育魅力，这些场馆和赛事是吸引游客到广州参加体育旅游的首要因素，也是体育的核心属性。
吸引游客到广州参加体育旅游可以使游客享受体育赛事的热烈气氛。如游客作为观众为支持的参赛者加油呐喊，共享获胜的喜悦，此类因素可以使游客获得心理上的满足，属于体育相关属性。
除此之外，很多游客还表示选择到广州进行体育旅游是因为距离近，交通便利，可以当天来回，还可以享受广州特色广府美食以及国际都市的风光。该属性是旅游的共性，但与体育无关，属于体育无关属性。
总的来说，体育属性、体育相关属性和体育无关属性共同发挥作用，进而引起某种结果，从而产生某种价值，引发了体育旅游的动机。体育旅游动机的核心—边缘结构见图1。
（二）广州体育旅游的结果与价值
1.放松减压
来广州进行体育旅游的游客大多数到来自周边城市，平时工作生活压力较大，广州的都市风情和自然景观，可口的广府美味，激烈的体育赛事，热情的比赛氛围共同作用，为游客创造了一种与惯常环境不同的轻松气息，游客在这里可以放松减压。
2.人际交往
参加体育旅游可以增加与朋友的共同话题，还可以结识新的志同道合的朋友，扩大自己的交际圈，形成和谐的社交关系。“跟朋友一起踢球也是一件快乐的事情，在球场上认识的朋友，在足球之外也会有交流。”（T01）甚至有受采访者表示“因为体育活动认识了女朋友”。
3.锻炼身体
大多数受访者并不只是一时兴起参与一场体育旅游，日常对体育运动不感兴趣。相反，这些游客都是由于自身喜爱体育运动，有长时间的运动体验，所以才对体育旅游较为热衷。“对足球很热爱，足球是从小踢到大的”（T02）在体育旅游的过程中，游客可以加深对体育运动的了解与兴趣，所以会更愿意去参加体育活动，以达到锻炼身体的结果。“两年跑了二十场马拉松。身体越来越健康，因为了跑马拉松会去锻炼。”（T08）
4.超越自我
体育旅游对游客来说，其价值最明显的一点就是可以使游客超越自我。参与体育旅游，游客可以获得精神上的激励，如形成面对困难坚持不懈、享受生活、不断努力和勇于突破等品质。“跑马拉松可以磨炼毅力，增强自律性，让自己变得更加沉稳。更有心地把生活中的事情做好。”（T06）这种价值正是体育旅游的意义所在。
5.兴趣爱好
培养游客兴趣爱好也是体育旅游一大价值所在。通过体育旅游形成的健康的兴趣爱好可以给游客带来新奇的感受与快乐，使其在愉悦的体验中养成良好的习惯。“跑马拉松就是为了维持运动量。一开始是兴趣爱好，现在成为一种习惯。”（T11）属性—结果—价值要素关系图见图2。
四、广州体育旅游发展建议
（一）深度挖掘，突出地方特色
相较于京津冀地区以及东北地区的冰雪旅游、青岛的水上体育旅游，广州地区海岸线资源稀少，无法开展有特色的水上体育项目;港口位于河口三角洲，水质无法达到开展潜水运动的要求。亚运会与冬奥会项目相比，特色不明显。广州作为超一线城市之一，近年来举办的马拉松赛事数量增加和规模扩大，影响范围也日渐扩大。广州马拉松、垂直马拉松等赛事国际影响力渐渐提高，参赛者、赞助商、政府支持力度、组织效果和效率以及从市民认可度都在逐年进步。所以广州应将马拉松作为广州城市体育旅游的名片，打造更多的精品马拉松赛事，打造适合更多年龄群体的特色马拉松赛事。
（二）以体育赛事带动城市体育发展
Hovland（1959）提出态度改变的劝说宣传法理论，认为人们态度的改变实际上是被劝说宣传的过程，其过程分析的着眼点在于信息的传播者、传播过程、接受者与传播情境4方面。第一，效果很大程度上取决于传播者，传播者的本身职业或学历决定了其话语说服力。现代网络技术的发展催生了互动交流量极大的网络社交平台，不同的传播者的受众不同，而传播者及其受众的传播范围、力度及效果也有所不同。第二，从传播情境来看，VR技术以及网络直播等可以让接受者产生身临其境般的参与体验感，效果是其他传播媒介无法比拟的。政府、NGO以及赛事主办方可以邀请一些具有说服力的传播者参与体育旅游赛事，力求达到效果最大化、最优化。
（三）结合产业融合视角，体育旅游和其他产业共同发展
产业融合指的是不同产业或同一产业内部不同行业之间由于相互融合、相互交叉、相互渗透而产生的产业边缘模糊化的经济现象。以马拉松赛事为例，赛程中的补给品，包括功能性饮料、食品、毛巾等一些日用品行业、饮食业以及快速消费品业，这些都是产业链的一部分。一些新兴产业，例如视频直播等，流量极大，能够为体育旅游的信息传播提供巨大动力，还有助于人们塑造城市形象。
（作者单位：华南农业大学林学与风景园林学院）