V:1.0 精选企业管理制度
企业营销文化比较分析
2020- -6 6- -8 8
企业营销文化比较分析
企业营销文化比较分析
论文题目：企业营销文化比较分析 专
业：工商管理
学
生：刘文博
指导教师：张轩远
摘 要 在知识经济时代，企业之间的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中取得胜利成为企业界最为关心的问题，同时企业的核心竞争力受到了理论界的高度重视，20 世纪 80 年代市场营销理论引入我国，80 年代中期企业文化引入我国，受到了企业界和理论界的高度重视，在提出企业文化建设的同时，企业营销文化自然地成为企业文化建设的重点，企业要想在现代激烈的市场竞争中取得胜利，一方面要注重营销策略的实施；另一方面要注重企业文化的建设，在这种情况下，以文化促营销便被提上日程，本文介绍了企业营销文化的概念、缘起、营销文化的特征分析、通过中日、中美、中德企业营销文化的比较分析为国内企业建设企业文化提出了宝贵建议。
【关键词】营销文化；缘起；意义；营销文化比较分析；借鉴 【论文类型】应用研究 1 绪论 研究背景 随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，尤其在我国加入 WTO 以后，我国企
企业营销文化比较分析
业将面临更大的挑战和机遇，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，营销是关键，而营销胜出的核心是文化，文化作为企业的核心竞争力已被提上日程，越来越受到企业和学术界的关注。自有企业以来一直到 20 世纪上半期，企业文化在整个企业发展中的作用并不显着，到了 20 世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。到了70 年代，鉴于企业文化对企业发展的巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于 80 年代形成理论探索的高潮。在营销和企业文化同时被企业界和理论界重视的情况下，在现代激烈的市场竞争条件下企业营销文化的作用和力量逐渐突现出来了。
国内外研究状况 美国哈佛大学教授特雷斯·E·迪尔与美国麦肯齐咨询公司的阿伦·A·肯尼迪合着的《企业文化--现代企业的精神支柱》（1982 年出版，中译本由上海科学技术文献出版社 1989 年出版），指出企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络和企业环境。
美国加州大学教授威廉·大内编着的《Z 理论--美国企业界如何迎接日本的挑战》（美国艾迪生－韦斯得出版公司 1981 年出版，中译本由中国社会科学出版社1984 年出版），指出企业文化是进取、灵活性—即确定活动、意见和行为模式的价值观。
约翰科特，詹姆斯赫斯科特指出企业文化是一个企业在各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些价值观和经营实践，指企业中一个分部的各个只能部门或地处不同地理环境部门所拥有的那种共通的文化现象。
企业营销文化比较分析
20 世纪 50 年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
1955 年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。
1956 年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。
20 世纪 60 年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了着名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。后来营销组合也由最初的 4P 发展到 6P，甚至 12P(如增加包装 packaging、报酬 payoffs、零卖 peddlinh、政治 politics、公共关系 public relations 等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961 年西奥多·莱维特发表了着名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
20 世纪 70 年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓着的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的着名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的
企业营销文化比较分析
界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
1981 年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。这实质上已经是企业营销文化的雏形了。
中国企业文化研究会常务理事长张大中指出：企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高、使经济协调发展的路子就必须普及和深化企业文化建设。
中国社会科学院工业经济研究所研究员韩岫岚认为：企业文化有广义和狭义之分，广义企业文化指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化，狭义的企业文化指企业所形成的具有自身个性的经营宗旨，价值观和道德行为准则的综合。
文化部常务副部长高占祥认为：企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点的群体意识以及这种意识产生的行为规范。
选题的目的和意义
我国改革开放以来，市场经济飞速发展，随着经济全球化的趋势，中国加入了 WTO，中国企业便面临着更加激烈的竞争，不少企业为了利润不择手段、坑蒙拐骗、制假售假，败坏了中华民族的传统美德，败坏了社会风气，败坏了市
企业营销文化比较分析
场经济秩序，败坏了社会文化，为了纠正这种不良之风，树立一种健康的良好的文化，首先应该从解决企业生存的营销问题入手，选该题的目的在于通过对企业营销文化的研究为我国企业能够做大、做强、做长远提出宝贵的建议；选该题目对树立良好的社会风气、建立良好的市场经济秩序、发扬中华民族的传统美德、重要的是解决了企业的生存问题又为企业的长远发展奠定了基础，写这个题目对企业、对社会、对国家和个人都有着重要的意义。
2 企业营销文化的概念
市场营销的定义 1) 市场营销来自于英文“Marketing”20 世纪八十年代引入我国，国外关于市场营销的定义最典型的有以下几种：
(1) 美国市场营销协会定义委员会 1960 年对市场营销下的定义是：“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
(2) 麦肯锡（）认为市场营销是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标。
(3) 史坦顿（）认为市场营销是一个完整的企业活动即以计划产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。
(4) 菲利浦.科特勒（）认为市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。
(5) 美国哈佛大学教授马尔科姆.麦科纳提出“市场营销创造与传递生活标准给社会。” (6) 1985 年美国市场营销协会（AMA）对市场营销做了更全面和完善的定义“时
企业营销文化比较分析
常营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人或组织目标的交换。” 2) 我国学者对市场营销的定义也很多，举例如下：
(1) 在高宏 闫琦 安玉新编着的《市场营销理论与实务》中指出“市场营销就是与市场有关的人类活动，即通过时常交换活动有关的各种手段和方法，最大限度地满足消费者需要和欲望的有组织的活动[1]。” (2) 在杨洁 孙玉娟 编着的《现代市场营销学》中指出“市场营销是为了满足消费者需求和欲望及实现企业目标，通过创造、引导商品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动[2]。” 国内关于市场营销的定义举不胜举，大凡共通之处都是离不开市场、消费者、产品和劳务、关键环节在需求。我认为市场营销是为了实现企业目标、达到长远发展而采取适当的手段在适当的时间、适当的地点以适当的价格将适当的产品或服务提供个适当的消费者的企业活动。
企业文化的概念 文化（Culture）一词，《牛津现代辞典》的解释是：“人类能力的高度发展，借训练与经验而促成的身心的发展、锻炼、修养。或曰人类社会智力发展的证据，文明，如艺术、科学等。文化一词最早指培养、种植、栽培或耕种，以后引申出文雅、修养、高尚的含义。” 文化学发展到今天，对文化的概念范围的认识已经扩展到方方面面，文化学的研究对象和领域已经包括了人类的物质文化、社会文化、精神文化、经济文化、法律文化等各种文化现象，企业文化是当代文化学的最新研究课题，也是当代
企业营销文化比较分析
文化学最新发展的标志。
关于企业文化的概念，国内外学者有许多不同的热闹市和表述：
(1) 美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯科特认为：“企业文化指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践，是指企业中的一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共通的文化现象。” (2) 特雷斯·E·迪尔和阿伦·A·肯尼迪认为：“企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。” (3) 威廉·大内认为：“企业文化是进取、守势、灵活性——即确定活动、意见和行为模式的价值观念。” (4) 中国企业文化研究会常务理事长张大中认为：“企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高使经济协调发展的路子，就必须普及和深化企业文化建设。[3]” (5) 中国社会科学院工业经济研究所研究韩岫岚认为：“企业文化有广义和狭义两种理解，广义企业文化指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化。狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。[3]” (6) 文化部常务副部长高占祥认为：“企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点的群体意识以及这种意识产生的行为规范。[3]”
企业营销文化比较分析
总之，企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化指企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，狭义的企业文化指以企业价值观为核心的意识形态。
企业营销文化的概念 2.3.1
营销文化的概念 营销文化是随着市场营销的发展和企业文化的兴起而兴起和发展的，营销文化是企业在执行一系列营销策略的基础上形成的一种文化现象，是一种高起点，智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于企业营销的整个过程的各个环节。
营销文化包括营销价值观，营销思想、营销管理、营销战略与策略、营销制度、营销方式、广告文化及营销职业道德等内容，可以说营销文化是集物质文化、行为文化、制度文化、精神文化于一身的企业运营文化的主体内容[4]。
营销文化是在企业文化的基础上为了达到营销目标而充分发挥文化的作用，充分利用营销策略和手段的一种行为文化[5]。
营销文化是企业文化当中的一部分，同时营销文化时刻受到社会文化的影响又同时影响着社会文化的变化和发展[6]。
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。是最终意义上的企业核心竞争力。
营销文化是以销售为目的反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，它是以文化为主旋律的超经济经营手段通过制度、质量、服务、形象等文化形式渗透并作用于整个经营活动，对内作为一种先导力量引导企业行为[7]。
企业营销文化比较分析
营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。它从文化的深层次上研究在营销活动中如何更好地发挥文化对经济的推动作用；从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业竞争力；发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
2.3.2
营销文化的内涵 1) 营销文化体现了某种趣味，牵动人们的情思，使人处于一种美好境遇之中。例如江苏某厂生产的“高沟大曲”，酒的质量不错，但缺少文化品位。后来他们以“缘”字定位，推出喜庆用酒，起名“今日缘”。进一步以“友缘”、“亲缘”、“情缘”、“机缘”为题：“一次机遇、一段爱情、一片亲情，是你生命中的缘”，有奖征集散文在报纸上发表。其结果使“今日缘”得到社会广泛关注。有一批台湾同胞到南京与多年未见面的同学聚会，听说有“今日缘”酒，马上点名要买。当人们购买酒的时候，酒的味道如何已经放到了次要的地位，更关心的是其中的文化涵义。人们从中品位到的某种情意比酒的味道更重要。
2) 营销文化体现了一种风格和个性。企业总是要通过各种传播方式向社会表达自己的追求目标，力求在消费者心目中树立起特有的形象，向社会展示企业个性与其他企业的差别，在市场竞争中显示出其不可替代性。这就使得某一品牌的产品总是会受到特定消费者群的青睐，甚至成为某种标志的代名词。
3) 营销文化体现了一种品位和形象。营销文化依托于某一产品而产生，体现的是某一品牌的实质内涵，但往往要从产品和品牌之外去体会它的韵味，使消费者获得某种感受，激发消费者的情感，满足其精神需要。而人们所获得的这种感受又密切地与产品和品牌联系在一起。
企业营销文化比较分析
4) 营销文化体现了一种境界和修养。任何文化成果都是人达到一定境界创造的产物，也正是把欣赏者提升到了一定的境界。才能使人产生激情，在激情中人们获得了更高层次的享受，正是文化的魅力所在。正因为营销文化效果来自于一定境界的产品，所以喝“茅台”酒的人一般都不会猜拳行令，狂呼乱喊，然后干杯，一醉方休。人们都知道茅台是国宴酒，代表着品位、档次、素养、尊严，是伴随着一定的道德修养和文明礼貌的情感来饮用的，只有达到一定境界的人，才能体验到其中品位的高雅。
5) 营销文化体现了一种传统和信仰。营销文化已不仅仅是一般质量的追求，而是在产品中渗透着一种经营理念，向消费者表达了一种信仰和消费传统。这种信仰和传统感染了消费者，反过来也就赢得了消费者的信仰。
3.
研究营销文化对企业的意义 市场竞争越来越变的激烈，企业在市场竞争中要不断的通过优秀的营销来获取利润，随着市场经济的发展，产品越来越多，而消费者的注意力和财力却很有限，传统的营销手段、模式已经不能完全适应市场，营销的管理也日益复杂和困难。企业文化作为一种全新的管理理论而被提上日程，受到了企业界和学术界的广泛关注和重视，而且越来越被广泛地利用到企业管理和发展的实践当中，为企业带来了前所未有的变化和发展。
营销文化作为企业文化的一部分对企业的发展有着很重要的影响，营销文化为企业创造了前所未有的光明，为企业传递了一种全新的营销手段，对企业的营销和营销管理、企业制度文化都有着重要的影响，文化营销已经成为营销发展的一种趋势，建立良健康、良好的营销文化对企业营销的发展、制度的完善、
企业营销文化比较分析
都有着长远的意义。
从市场角度来讨论营销文化的意义 3.1.1
营销文化对企业形象的作用 1) 首先，文化作为一种软约束力，对企业和消费者有一种渗透力，健康良好的营销文化使企业通过文化手段向消费者传递一种新的生活观念和生活方式，从而引导消费者消费，同时企业的营销手段、方式和营销观念、理念形成为一种无形的东西潜移默化地渗透到消费者心中，从而在无形中为企业树立了一种品牌形象和企业形象。
2) 其次，成熟、健康、良好的营销文化可以促进广告文化的成熟，成熟的广告文化对创立品牌和名牌，提高品牌知名度有着强大的推动力，是企业营销成功的有效手段，广告对消费者有着直接的导向和激发作用，广告激发消费者的购买欲望，产品满足消费者的消费需求，消费者通过广告了解产品之后购买并享受产品带来的满足，便认可了产品、认可了企业和企业的服务，这样通过广告渗透扩大企业的影响便树立了良好的企业形象和品牌形象。比如脑白金，我们暂且不评价其产品本身怎么样，它通过强势的广告策略使其产品一度成为国内保健品知名品牌，家喻户晓，一句“送礼就送脑白金”的广告语不紧为企业带来了大量的有形的资本积累，同时为企业积累了无形的资本。国内外诸如通过广告创建品牌的例子不计其数，比如可口可乐、鹊巢、娃哈哈、TCL、等等，这些企业之所以大力加强广告投入就是为了创建品牌，提高品牌知名度。
3.1.2
营销文化有利于提高销售额 成功的广告可以在短期内迅速提高企业的销售额，比如北极绒保暖内衣在赵本
企业营销文化比较分析
山被外星人劫持的广告播出之后,以一句“地球人都知道”的广告语使得在两个月内产品的销售供不应求，为企业的持续发展积累了大量的资本。但这都是在成熟的、健康的、良好的企业营销文化的基础上形成的。
3.1.3
营销文化有利于提高并维持市场占有率 很难想象一个从来不做广告的企业会做到很高的市场占有率，尤其在当今竞争异常激烈的社会里，广告文化对提高企业的市场占有率有着相当的影响，比如在陕西白酒市场中，太白酒以“一滴太白酒，十里草木香”的广告语保持了相对较高的市场占有率。没有营销文化的企业就不会有广告文化，更不会产生有利于企业的广告了。
3.1.4
营销文化有利于提高并维持顾客忠诚度 以纯是服装行业的佼佼者，能做到顾客穿它的衣服不挑颜色，这跟该企业的广告文化是密切相关的；海尔是国内家电行业的龙头，它之所以受到消费者青睐很大程度上是因为它的服务，而广告和服务都是企业营销文化中不可或缺的成分。
营销文化对企业制度的影响 1）
塑造作用 营销文化首先对营销制度产生影响，再逐渐渗透到企业制度的各个层面，成熟、健康良好的企业文化有利于营销管理，文化是一种氛围，良好的文化氛围可以提高效率，而良好的营销文化氛围有利于提高营销业绩和效率，相对而言比较容易管理，因为在良好是营销文化影响下，员工与员工、员工与领导、领导与老板之间的相互信任程度较高。比如在高校当中，良好的校风和学风影响下学
企业营销文化比较分析
生和教师、教师和领导就比较容易沟通和交流，相对容易管理，学风和校风差的就相对难管理。所以学风和校风较好的高校则可以适当放松、进行灵活的管理，而针对学风和校风差的高校就应该加强进行严格的管理。良好的营销文化影响之下就对企业的营销管理制度形成了巨大的冲击和改善。
2）导向作用
企业制度的形成和建立是不能脱离企业文化的，营销制度的建立自然离不开营销文化。营销文化对企业制度文化的形成有着一定的导向作用，企业通过实施一系列营销策略将企业内部信息传递给消费者，当消费者对企业传递的信息不认可时，企业就会淘汰那些不被消费者认可、不能适应社会和市场的信息而发扬光大那些容易被认可并获得社会好评的信息。这些信息反馈到企业内部，就对企业的制度产生了影响。
3）渗透作用
渗透作用指企业通过一系列营销手段和策略在营销过程中将企业理念等精神文化传递给消费者或者社会的同时又顺其自然地吸收了传统的文化部分，将先进的有利于企业发展的传统和现代社会文化移植于企业当中，对企业制度文化产生影响从而影响了企业的制度。企业的制度没有一成不变的，都是随着市场和社会的变化而变化，发展而发展的，在发展过程中，企业的营销文化有着重要
企业营销文化比较分析
的作用。
总之，企业营销文化有利于创建品牌、名牌、提高品牌知名度、提高市场占有率和销售额，有利于提高并维持顾客忠诚度，又对企业营销制度和制度文化有着重要的影响作用，所以现代企业要想在激烈的市场竞争中获得胜利就必须重视营销文化的建设。
4
企业营销文化的比较分析
企业营销文化的缘起基础比较分析
4.1.1
理论和社会背景分析
科学的系统性的企业管理理论的诞生和发展，是大工业发展的必然产物。19 世纪末到 20 世纪 50 年代初，西方企业管理理论经历了两个发展阶段，即古典管理理论和行为科学管理阶段。
在古典管理理论阶段，泰罗的科学管理理论的产生，标志着传统的理性企业管理模式的开始，与此同时，法约尔、韦伯等人对企业组织和企业管理做出了不可磨灭的贡献。他们的贡献，共同构成了管理理论发展史上的“古典管理理论”，表明人们的理性认识在企业管理过程中开始占据了主导地位。这一理论只是把
企业营销文化比较分析
工人看作“机器、工具”包括亚当斯密为代表的古典学派把工人看作“经济人”而忽视了工人的社会需求、心理需求以及他们的主观能动性，其实践结果必然导致员工的普遍不满和反抗。
20 世纪 20 年代末，西方企业管理理论进入行为科学管理理论阶段，行为科学管理大体分为前后两个时期，在前一时期，由哈佛大学教授梅奥等人进行“霍桑实验”，创立了人群关系学说，修正了“经济人”的思想，把工人看作是“社会人”，注重员工的社会需求和心理需求，提高了劳动生产率。
继梅奥之后，人们又建立了后期的行为科学学说，它侧重于“自我实现的人”的论述，注重员工在工作中的成就感和自我满足感以及自我实现，把早期的行为科学提高士气的观点上升为一套“激励理论”，构成了后期行为科学的核心内容。对激励理论贡献最突出的是马斯洛的“需求层次理论”和麦格雷戈的“X—Y”理论。20 世纪 60 年代到 70 年代，人们对“X—Y”理论进行了修正，提出了“超 Y 理论”这是依据“复杂人”的假设提出的应变理论，它认为没有一种一成不变、放之四海而皆准的管理理论和方法，管理的要诀在于因人因事而异，一把钥匙开一把锁。这为企业管理进入企业文化阶段奠定了基础或者提供了理论上的依据。
市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。当时，在工业革命的带动下，美国经济飞速发展。生产规模的不断扩大，社会产品总量急剧增加，生产产品与消费之
企业营销文化比较分析
间的矛盾不再是个别企业的问题，而已经成为社会经济的普遍问题，迫切需要理论研究为企业的运行提供科学的方法，为健康的经济发展提供依据。可见，市场营销学的产生是经济发展的必然产物，市场营销产生的背景有以下几个方面：
(1) 经济的发展，带动了市场规模迅速扩大，而扩大的市场需求给大规模的生产方式带来了机会，同时新的竞争因素促成了新的市场竞争格局，市场竞争不再是单调的为个别企业所左右，整个供需关系格局发生着变化，供需关系不再由单个生产者所控制，信息、促销变的越来越重要，逐渐成为企业发展的有利武器。
(2) 社会化大生产的急剧发展，生产方式的进步，大量新产品涌入市场，社会商品急剧丰富，卖方市场开始向买方市场转化。随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者和企业迫切希望能有一门新的学科或理论来对此做出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3) 分销系统发生变化，正规的专门化分销渠道在商品流通中的地位日益明显，流通领域不再是简单的商品销售功能，而进一步扩展到影响生产和消费的中间力量，并出现了与一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4) 经济环境的变化，使传统的市场行为发生了变化，整个 19 世纪，企业经营
企业营销文化比较分析
的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济性思想。20 世纪初出现了这一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最大，所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的条件下无法找到答案。
企业管理理论和营销理论的发展及其在实践当中的应用为企业文化的出现和发展提供了依据，当传统的营销已经不能完全满足企业需求、不能适应市场发展的时候，企业文化在企业营销过程中的作用逐渐突出并受到了企业界和理论界的重视。
4.1.2
企业营销文化缘起的理论与实践基础演变分析
企业营销文化发展到今天和营销理论与战后管理理论的发展及其在实践中的应用探索是分不开的，战后社会经济、政治环境的变化对企业的发展有着巨大的影响，人们开始探索在新的环境和条件下的既能满足企业需求又能适应市场的营销和管理理论，这些探索和实践对企业文化的兴起和发展奠定了基础。所以分析营销和西方战后企业管理的演进能使我们更清楚地认识企业营销文化的缘起基础。
1) 无论是西方市场营销的演变还是中国市场营销的发展，市场营销的演变有着类似的过程，即经历了“以生产为核心”转变为“以顾客为核心”，从“以产定
企业营销文化比较分析
销”到“以销定产”的过程，企业市场营销观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展规律认识的深化结果。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
(1) 生产观念。生产观念是指导销售者行为最古老的观念之一。该观念产生于 20世纪 20 年代前。企业的经营哲学是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20世纪 20 年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是：“本公司旨在制造面粉”。美国企业大王亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型的表现。可见，生产观念是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。
生产观念是卖方市场条件下产生的，在资本注意工业化初期以及第二次世界大战末期和战后的一段时期内，由于物资紧缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中格外流行，我国在旧的计划经济体制时代也是这样。但在生产观念发展的后期，产品观念开始抬头。
(2) 产品观念。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢
企业营销文化比较分析
高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形式下，容易导致“市场营销近视”即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，导致企业陷入困境。
(3) 推销观念。推销观念（或成销售观念）产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前，是资本主义国家由“卖方市场”想“买方市场”过度的阶段，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品，推销观念在现代市场经济条件下被大力用于推销那些非渴求性物品，即消费者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
这种观念较前两种观念前进了一步，开始重视广告及推销术，但实质上仍然是以生产为中心的。
(4) 市场营销观念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到 20 世纪 50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，
企业营销文化比较分析
同时广大消费者个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。该观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现是市场营销学的一场革命，它是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
(5) 社会市场营销观念。该观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于 20世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在指定营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益[7]。
2) 战后西方企业管理的演进经历了三个阶段[8]。
(1)第一个阶段是 50-60 年代，企业管理的重点放在对人、财、物的管理上。这
企业营销文化比较分析
一时期，西方发达国家的企业已经形成一套大同小异的管理模式，从管理理论和方法看，一是泰罗的科学管理，属于“管物”的理论和方法；二是以行为科学为基础的劳动人事管理，基本属于“管人”的理论和方法，三是以西方微观经济学为基础的市场营销、财务会计管理，大体属于“管财”的理论和方法。从管理领域看，包括生产管理、产品管理、质量管理、人事管理、财务管理、营销管理、设备管理和技术管理等方面。从管理职能看，包括决策、计划、组织、指挥、领导、控制等环节。
(2) 第二个阶段是 70 年代，企业管理的重点放在战略管理上。这个时期，西方国家经济陷入“滞胀”，企业外部环境复杂多变，原有的那种以提高企业内部效率为中心的封闭式的管理模式，难以适应经济环境的变化，在这种条件下，如何了解和把握国内外市场的变化，妥善处理企业与外部经营环境的关系，即研究企业与环境关系的战略就成了企业管理的主题和重点。
战略管理指从企业整体和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其同环境的积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠企业的内部能力将这些谋划与决策辅助实施。它是一个多层次、多因素的系统，既包括调整企业与外部环境的关系，又包括适时调整企业的内部结构；既要注重技术和经济方面的变动因素，也要注重社会和政治方面的可变因素。
(3) 第三个阶段是从 80 年代开始，西方企业管理出现了塑造企业文化的新动向，
企业营销文化比较分析
企业文化与战略管理相辅相成，成为当前西方企业管理的一大特色。
4.1.3
企业营销文化的兴起
企业文化热发源于美日，很快风靡全球，引起发达国家和一些发展中国家和地区的企业界和理论界的高度重视。80 年代中期传入我国，掀起一股企业文化研究的热潮。这个时期我国企业市场营销已经开始进入市场营销的观念阶段，并且在部分行业已经提出了社会营销观念；而企业文化却作为一种新的管理理论受到我国理论界和企业界的重视，营销文化作为企业文化中的一部分，在解决企业营销方面被提上日程。
90 年代中期之后，我国市场竞争变的越来越激烈，企业、产品在不断增加，而消费者的注意力和财力却非常有限，企业通过传统的营销模式和方法已经不能完全适应市场，而且随着社会和经济的发展，人民的文化水平和素质也在不断的提高，企业要想在激烈的市场竞争中获得胜利就必须注重文化营销。
从此企业界和学术界将营销文化作为一种企业营销和营销管理理论来探讨研究，为企业发展和社会的进步做出了不可磨灭的贡献。
企业营销文化的文化特征比较分析
企业营销文化比较分析
企业文化包括物质层、行为层、制度层和精神层，对于企业营销文化可以从这四个层次对其特征进行比较分析。
4.2.1
企业营销文化的物质特征分析
企业文化的物质层可称为企业文化的物质文化，它是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化[9]。
企业营销文化的物质层包括企业营销过程中的所有物质投入，主要包括企业产品包装与设计、企业广告等。不同的企业拥有不同的企业营销文化，其营销文化的物质特征也会不同，比如跨国公司和中小企业相比，其广告投入远远大于中小企业，其产品的包装与设计更加人性化，更能适应传统的历史和社会文化。拿促销来讲，企业在营销过程中应该注意以下两点：
1) 宣传的正规性和严谨性
在某种程度上企业促销人员带来的宣传资料会成为消费者判断企业经济实力的因素之一，影响着企业的形象，比如企业在促销过程中向消费者发放制作精美的企业简介或产品简介，就为企业在消费者心目中就树立了一个相对较好的形象；相反很多企业则不是这样，促销人员到促销点临时买来几张纸以并不美观
企业营销文化比较分析
的字体写上几张公告张贴到大街上或为了应急临时做一份公司简章或产品简介在小复印部里复印上几千份传单发给消费者，严重损害了公司的形象。
2) 信息的真实性
诚信是现代企业文化建设的重要的一部分，社会倡导诚信，个人诚信是社会文明必不可少的条件，企业是社会经济的主体组成部分，是社会发展的主要推动者，所以更应该注重诚信的建设，这就要求企业在营销过程中要注重宣传资料的真实性，比如：某企业在营销过程中通过广告传递给消费者的信息和该公司的客观信息大相径庭，则消费者在了解到该公司的真实详细信息时会在其影响范围内发出不利于该公司的信号，对企业发展则会产生不利影响。
总之，企业在营销过程中要注意把握企业营销文化的物质特征从上述两点改进企业营销过程中的不利于企业生存和发展的因素。
4.2.2
企业营销文化的行为特征分析
企业文化的行为层又称为企业行为文化，在企业员工在生产经营、管理、学习娱乐等活动过程中产生的活动文化。包括企业经营管理、教育宣传、人际关系活动、文体娱乐活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、管理风格、精神面貌、人际关系等的动态体现，同时也是企业价值观和企业内在精神的折射[9]。
企业营销文化比较分析
企业营销文化的行为层包括企业总体、自身员工和企业利用的外界营销力量的言行举止，身受良好的营销文化影响的营销人员的行为举止、谈吐都会为企业树立良好的形象，那促销为例，企业在营销过程中要注意以下几点：
1) 营销人员的专业化
营销人员的专业化水平决定其了向消费者传达信息是否科学、真实并容易被消费者理解和接受，营销人员的专业体现着企业的专业，很难想象一个对自己企业产品都不熟悉的营销人员能成功的引导消费者购买本企业的产品。当然专业的营销人员不是天生的，企业通过自身培训或委托专业机构比如咨询公司进行专业化营销培训可以使企业营销人员获得更为专业的营销思想和技能，从而在营销过程中为企业树立良好的企业形象。
2) 企业的营销人员的经济行为
企业的营销人员的经济行为对企业营销的成功与否有着很大的影响。比如企业派遣营销人员到某地区开拓市场，其营销人员首先选一栋在本地有相当知名度的商务楼在其中租一间写字间，营销人员的吃饭住宿都确定在三星级包括三星级以上宾馆，这对外将发出一种信号，而这种信号对于不同的人有着不同的理解，有人认为这是一种气势、是公司经济实力的一种体现；而有些人则认为这
企业营销文化比较分析
是一种浪费，因为营销本身是一种服务活动而不是营销人员的享受活动；当然营销人员不能在太偏太差的城中村里随便租一间办公室，那样会让很多消费者认为该公司是皮包公司，或会怀疑公司的经济实力和和产品的可靠性。
3) 企业的行为
企业营销人员在营销过程中的行为代表着企业的行为，是企业在营销过程中最为关键的行为体现，合理的言行举止是对企业产品、服务和价值观的一种有效的广告宣传，对企业长远的发展将产生积极的影响。不合理或者不规范的服务将对企业发展产生不利的影响，尤其是企业的公众广告，对企业的发展有着极为重要的影响，企业在营销过程中要特别注意营销人员和广告的作用。
4.2.3
企业营销文化的制度特征分析
企业文化的制度层又称为企业的制度文化，它是人与物、人与企业运营制度的结合部分，既是人的意识与观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。它是精神与物质的中介，是适应物质文化的形式又是塑造精神文化的主要机制和载体。它对企业文化的建设有着重要作用[10]。
企业在营销过程中的制度文化体现在营销人员在贯彻企业营销战略和策略的活动过程中的灵活性，对企业的领导体制和管理制度的认识和认可，核心是企业
企业营销文化比较分析
营销人员的经济收入和晋升，企业营销人员的行为是企业营销制度最直接的反映，企业营销制度的合理性和人性化对企业营销人员的个人发展有重要影响，同时对企业的生存和发展有重要的影响。因为这关系到企业营销的成功与否，牵扯到企业利润的来源和丰厚程度。
企业在营销过程中营销人员的行为受到企业营销制度的激励和约束，同时其行为又决定着企业营销是否成功，所以企业对营销人员或制定营销制度时要注意以下几点：
1) 坚持公平原则
坚持公平原则，即不论来自哪个地区、什么文凭的员工只要有业绩都有被提升的机会，建立合理公平的营销制度以保证营销人员的经济收入，坚持机会均等才有利于企业广泛吸收优秀营销人才。拥有人才企业才会长远发展。
2) 坚持灵活性原则
坚持灵活性原则在这里可以理解为适当授权原则，即授一定权限给营销人员，以使他们发挥自己的主观能动性，在不违背企业利益、不损害消费者利益和社会利益的情况下灵活处理一些事务对企业的生存和发展有着非常重要的意义。
企业营销文化比较分析
4.2.4
企业营销文化的精神特征分析
企业文化的精神层又称为企业精神文化，相对与企业物质文化、行为文化和制度文化来讲，企业精神文化是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中，精神文化处于核心地位[11]。
企业的精神文化是企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和价值观念。它是企业的物质文化、行为文化的升华，是企业的上层建筑。
企业营销文化的精神层文化体现在营销人员在营销过程中所提供的企业物质文化和所表现的行为文化上，物质文化和行为文化实质上是精神文化的折射，企业的营销宗旨和营销价值观念是企业营销精神文化中的一部分，营销人员在营销过程中的行为折射出了企业内在的人文精神，拥有成熟的、健康良好的营销文化的企业会使企业更好的把握消费者的需求，并获得消费者的认可。比如海尔集团的“真诚到永远”，海尔的售后服务人员在接到客户请求或投诉时会在最短的时间内赶到现场帮助客户解决问题。在企业建设营销文化或以文化促营销的过程中，企业要时刻注意以下几点：
1) 树立正确的营销价值观
企业营销文化比较分析
以顾客需求为中心，兼顾企业、社会和生态利益，为企业和人类的长远发展共同考虑，不要以短期的利益为核心而不顾企业的长远发展。
2) 发扬良好的文化传统
因时因地，广泛吸收传统文化与习俗中的精华成分，为企业文化注入新的水源，针对不同地区不同文化的消费者群充分利用并发挥当地文化传统的优势。
中国与他国典型企业营销文化比较分析
4.3.1
中日企业营销文化比较分析
与中国企业相比，日本企业营销文化有以下特点：
1) 积极倡导企业使命与社会责任相统一，为企业发展培育和谐的文化环境和氛围。
日本企业在履行社会责任时突出强调五点：一是企业履行社会责任的最主要内容就是切实实现股东和员工的利益。二是企业履行社会责任的直接外在表现就是为社会公众提供最好的商品和服务。三是在可能的条件下最大限度地促进所在地区和国家的社会繁荣。四是遵守法律法规，做到及时向社会公布企业信息，
企业营销文化比较分析
保证经营活动的公开和透明。五是把企业发展同造福人类、保护环境、建立循环型社会统一起来。
2) 把企业以人为本与员工以企为家统一起来，特别注重建设人企合一的发展团队。1990 年代以来，日本泡沫经济破灭，经济处于缓慢增长期，即使在企业面临各种困难的情况下，日本企业仍然坚持以“年功制”为主的分配模式，较好地保持了员工队伍的稳定，增强了企业的凝聚力。如大金工业株式会社一直坚持“力争做一个能够保证雇佣的公司”宗旨，在遭受亚洲金融危机严重冲击、经营形势日益严峻的情况下，通过限量招工、内部转岗分流、对部分员工进行再培训，尤其是通过大力开拓国际市场等措施，实现企业和员工的共同发展。
3) 努力做到文化传承与文化创新相统一，培育支撑企业实现持续发展的文化力量。
日本企业的平均寿命在 40 年以上，有的长达百年。如资生堂株式会社已有一百多年的历史，松下电器产业株式会社已有接近百年的历史。这些企业长寿的原因，很重要的一点就在于不断开发适销对路的新产品和占领市场制高点的同时，非常注重企业文化的传承与创新，使企业发展既植根于厚重的民族文化传统和深厚的文化积累之中，又能适应时代变化，不断发展创新。通过创新，把企业建成命运共同体、发展共同体和文化共同体。
企业营销文化比较分析
4) 在日常经营过程中把宣传产品与经营“文化”相统一，培育企业新的经济增长点。
日本企业在宣传产品的同时开始经营“文化”。一是非常重视产品和企业形象的宣传。企业设有规模较大的宣传部门、企业文化部门或形象策划部门。二是对文化进行战略投资。资生堂早在 1919 年就在东京的商业中心设立画廊，免费为世界各地的未成名青年画家、摄影家提供展出作品的场所，并聘请一批艺术家到公司从事形象设计与宣传工作。目前已有 5000 多位艺术家在此展出并留下大批作品，资生堂也在形象宣传中创造了一大批作品，这些作品已成为资生堂的文化资产，并随着这些艺术家知名度的扩大而不断增值。
4.3.2
中美企业营销文化比较分析
与中国企业相比，美国企业营销文化有以下特点：
1) 强调个人奋斗精神和注重实用、务实精神
在美国人心目中，“白手起家”的人是社会上的英雄，因为美利坚合众国就是靠其先躯者冒着风险单枪匹马，一寸寸土开拓出来的。美国的社会文化和社会心态要求个人在社会生活中充分表现自我。体现在美国大企业中是各类独创性的英雄的出现，他们成为美国企业文化的要素，也为美国企业营销文化中的营销
企业营销文化比较分析
价值观念以突出个性为核心奠定了基础。
美国企业文化学者泰伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪指出，如果价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现，在强力型文化中，英雄是“中流砥柱，”经营上需要经理来保证企业的正常运行，但它更需要英雄来获取动力。在美国的着名企业中，塑造并涌现出一批“共生英...